Este Manual es el más adecuado para impartir la UF1781 "Tratamiento y Análisis de la Información de Mercados" de los Certificados de Profesionalidad, y cumple fielmente con los contenidos del Real Decreto. Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Aplicar técnicas estadísticas y de tratamiento de datos a la información disponible en el SIM para facilitar su análisis, interpretación y posterior presentación en informes comerciales. - Elaborar informes a partir de la información gestionada por el SIM para su transmisión en los soportes informáticos y/o físicos adecuados y por los canales establecidos. Índice: Codificación y tabulación de datos e información de mercados 5 1. Introducción. 6 2. Objeto de la codificación y tabulación de datos. 7 3. Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos. 9 3.1. Edición de datos. 9 3.2. Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia. 11 4. Elaboración de un código maestro. 17 4.1. Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única. 19 4.2. Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple. 20 4.3. Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas. 21 4.4. Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos. 22 5. Tabulación de datos. 24 5.1. Distribución de frecuencias. 25 5.2. Tabulación unidireccional. 30 5.3. Tabulación cruzada. 30 6. Resumen. 32 7. Autoevaluación. 33 Análisis estadístico de la información de mercados 35 1. Introducción. 36 2. Análisis descriptivo. 37 2.1. Medidas de posición: media, moda, mediana y cuartiles. 37 2.2. Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de Pearson. 50 3. Probabilidad 54 3.1. Sucesos y experimentos aleatorios. 54 3.2. Frecuencia y probabilidad. 55 3.3. Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos. 57 3.4. Regla de Bayes. 58 3.5. Principales distribuciones de probabilidad. 60 4. Inferencia estadística. 66 4.1. Concepto de inferencia. 66 4.2. Estimación puntual. 66 4.3. Estimación por intervalos. 67 4.4. Contraste de hipótesis. 68 5. Análisis estadístico bivariante. 71 5.1. Tablas de contingencia. 71 5.2. Contraste de independencia entre variables. 73 5.3. Regresión. 79 5.4. Covarianza 80 5.5. Correlación. 82 6. Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados. 85 6.1. Alcance del análisis multivariante. 85 6.2. Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa. 87 6.3. Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia. 89 7. Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados. 91 7.1. Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo. 91 7.2. Software específico para el tratamiento estadístico de datos. 92 8. Resumen. 94 9. Autoevaluación. 95 Informes y presentaciones comerciales de la información de mercados 97 1. Introducción 98 2. Informes comerciales. 99 2.1. Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial. 99 2.2. Estructura del informe. 100 2.3. Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes. 104 2.4. Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto. 105 3. Presentaciones orales. 108 3.1. Organización del trabajo de presentación. 108 3.2. Actitudes adecuadas para las presentaciones orales. 109 3.3. Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales. 110 4. Resumen. 114 5. Autoevaluación. 115 Bibliografía 117

La finalidad de esta Unidad Formativa es la de enseñar a extraer conclusiones, aplicando técnicas de análisis estadístico, de la información y datos obtenidos o disponibles en el SIM, así como a elaborar informes comerciales, en tiempo y forma, recogiendo las conclusiones y análisis de la información para facilitar la toma de decisiones por la organización. Para ello, se estudiarán la codificación y tabulación de datos e información de mercados, el análisis estadístico de la información de mercados y los informes y presentaciones comerciales de la información de mercados.

En el campo del marketing, la comunicación y la compraventa internacional resulta fundamental el estudio del tratamiento y análisis de la información de mercados. En este libro aprenderemos a aplicar técnicas estadísticas y de tratamiento de datos a la información disponible en el SIM (Sistema de Información de Mercados) para facilitar su análisis, interpretación y posterior presentación en informes comerciales; además, veremos cómo elaborar informes a partir de la información recabada, para su posterior transmisión a través de los soportes informáticos y/o físicos adecuados por medio de los canales establecidos. El manual se complementa con actividades de autoevaluación y ejercicios prácticos cuyas soluciones están disponibles en www.paraninfo.es. Los contenidos se ajustan fielmente a los establecidos en laUF 1781 Tratamiento y análisis de la información de mercados, incardinada en el MF 1007_3 Sistemas de información de mercados, transversal a los certificadosCOMM0110 Marketing y compraventa internacional (RD 1522/2011, de 31 de octubre) y COMM0112 Gestión de marketing y comunicación (RD 614/2013, de 2 de agosto).

Este Manual es el más adecuado para impartir la UF1780 "Investigación y recogida de información de mercados" de los Certificados de Profesionalidad, y cumple fielmente con los contenidos del Real Decreto. Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Aplicar técnicas de recogida de información, de acuerdo con los objetivos y requisitos previamente establecidos por el SIM. - Definir y elaborar planes de trabajo de campo para la obtención de información primaria relacionada con la actividad comercial mediante encuestas. Índice: La investigación de mercados 7 1. Introducción. 8 2. Concepto y alcance. 9 3. El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados). 12 4. Etapas de la investigación de mercados. 13 4.1. Determinación de problema a investigar. 13 4.2. Determinación de los objetivos de la investigación. 14 4.3. Obtención de información. 15 4.4. Tratamiento y análisis de datos. 16 4.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. 17 5. Resumen. 18 6. Autoevaluación. 19 Procedimientos de recogida de información primaria 21 1. Introducción 22 2. Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación. 23 3. Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad. 24 3.1. La preparación de la entrevista en profundidad. 24 3.2. Selección del entrevistado. 24 3.3. El guion de la entrevista. 25 3.4. Tipos de comunicación y barreras. 27 3.5. Técnicas para superar las barreras. 27 3.6. Las fases de la entrevista. 28 4. La observación. 32 4.1. Tipos de investigación mediante observación. 32 4.2. La elección del tipo de observación adecuada. 33 4.3. El diseño del proceso de observación. 36 5. Resumen. 38 6. Autoevaluación. 39 La encuesta 41 1. Introducción. 42 2. Concepto y características. 43 3. Clases de encuestas. 46 3.1. Encuesta personal. 46 3.2. Encuesta telefónica. 47 3.3. Encuesta postal. 49 3.4. Encuesta por internet. 51 3.5. Encuesta ómnibus. 51 4. Consideraciones previas a la realización de encuestas. 53 4.1. Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria. 53 4.2. Determinación de los objetivos principales. 54 4.3. Determinación del tipo de encuesta que se va a utilizar. 55 4.4. Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución. 56 5. Fases de ejecución de la encuesta. 58 5.1. Diseño de la muestra. 58 5.2. Diseño del cuestionario. 58 5.3. Realización del trabajo de campo. 63 5.4. Codificación y tabulación de datos. 63 5.5. Análisis de datos. 64 5.6. Presentación de conclusiones. 65 6. Resumen. 67 7. Autoevaluación. 68 El cuestionario 70 1. Introducción. 71 2. Concepto y utilidad. 72 3. Estructura del cuestionario. 74 3.1. Título y encabezamiento. 74 3.2. Presentación. 75 3.3. Bloques de preguntas. 78 3.4. Despedida y agradecimiento. 78 4. Tipos de preguntas de un cuestionario. 79 4.1. Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, sociodemográficas o clasificatorias. 79 4.2. Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada. 80 4.3. Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala. 82 5. Pautas para la elaboración de preguntas. 85 5.1. Revisión de los objetivos del cuestionario. 85 5.2. Agrupación de objetivos en temas afines. 85 5.3. Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados. 86 5.4. Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes. 86 5.5. Establecer preguntas para conectar bloques. 87 6. Proceso de evaluación del cuestionario. 89 6.1. Pretest del cuestionario. 89 6.2. Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas. 89 7. Resumen. 91 8. Autoevaluación. 92 El muestreo 94 1. Introducción. 95 2. Concepto y alcance. 96 3. El proceso de diseño de la muestra. 97 3.1. Definición de la población objetivo. 97 3.2. Definición del marco muestral. 98 3.3. Selección de un método de muestreo. 98 3.4. Determinación del tamaño de la muestra. 99 3.5. Definición del plan de muestreo. 100 3.6. Selección de la muestra. 101 4. Técnicas de muestreo no probabilístico. 103 4.1. Muestreo de conveniencia. 103 4.2. Muestreo discrecional. 104 4.3. Muestreo por cuotas. 105 5. Técnicas de muestreo probabilístico. 106 5.1. Muestreo probabilístico simple. 106 5.2. Muestreo probabilístico sistemático. 107 5.3. Muestreo probabilístico estratificado. 109 5.4. Muestreo por conglomerados o áreas. 111 5.5. Muestreo por itinerarios aleatorios. 112 6. Resumen. 113 7. Autoevaluación. 114 Organización del trabajo de campo 116 1. Introducción. 117 2. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo. 118 2.1. Cálculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo. 118 2.2. Cálculo del número de entrevistadores necesarios. 119 2.3. Cálculo del coste de las acciones del trabajo de campo. 120 2.4. Elaboración del presupuesto. 121 3. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo. 122 3.1. Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores. 123 3.2. Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores. 124 4. Resumen. 126 5. Autoevaluación. 127 Bibliografía 129

En esta obra se presenta el conjunto de herramientas de análisis de datos utilizadas con más frecuencia en la investigación de mercados y de marketing, tanto en el ámbito profesional como en el académico. La explicación de cada una de las técnicas se expone manteniendo la misma estructura. En primer lugar, se realiza una descripción de los fundamentos de la herramienta para entender su funcionamiento; a continuación, se indica la metodología a seguir para utilizarla, y finalmente se desarrolla y comenta con detalle un ejemplo práctico para facilitar la comprensión tanto del proceso como de la interpretación que se desprende de los resultados. En cada caso se abordan los puntos fuertes y débiles de cada herramienta así como los usos potenciales en la investigación de marketing, señalando algunos estudios específicos donde se utilizan. El nivel de detalle que mantienen los autores en la explicación y en el desarrollo de casos de investigación concretos a lo largo de la obra, permite solventar la dificultad con la que a veces se encuentra el estudioso de estos temas debida a la escasa información que suele acompañar a los ejemplos.