Este manual presenta las herramientas y procedimientos necesarios para llevar a cabo una investigación de mercado exitosa, como el proceso de recolección, codificación y tabulación de datos, el uso de la estadística descriptiva e inferencial para su análisis e interpretación, así como la elaboración y presentación de un informe de base, briefing, para lograr una correcta transmisión y comunicación de los resultados, la cual es fundamental para la toma de decisiones de una empresa y el desarrollo de un plan de marketing internacional. Está estructurado en tres capítulos: “Codificación y tabulación de datos e información de mercados”, “Análisis estadístico de la información de mercados” e “Informes y presentaciones comerciales de la información de mercados”. Cada uno contiene notas, aplicaciones prácticas y ejercicios de repaso y autoevaluación. Dirigido a estudiantes y profesionales de Mercadeo, Publicidad, Ventas, Negocios Internacionales, Marketing Digital, entre otros, así como a las empresas y personas que realizan el tratamiento y análisis de la información y que pretenden mejorar la eficacia de los métodos utilizados para en la investigación de mercados. Incluye - Explicación sobre el uso de programas informáticos y del sistema de información de marketing (SIM) para el análisis, interpretación y presentación en la investigación de mercados. - Actividades para poner en práctica los conocimientos adquiridos. - Ejercicios de repaso y autoevaluación junto con su solucionario. - Material gráfico para facilitar la comprensión de los contenidos.

En el campo del marketing, la comunicación y la compraventa internacional resulta fundamental el estudio del tratamiento y análisis de la información de mercados. En este libro aprenderemos a aplicar técnicas estadísticas y de tratamiento de datos a la información disponible en el SIM (Sistema de Información de Mercados) para facilitar su análisis, interpretación y posterior presentación en informes comerciales; además, veremos cómo elaborar informes a partir de la información recabada, para su posterior transmisión a través de los soportes informáticos y/o físicos adecuados por medio de los canales establecidos. El manual se complementa con actividades de autoevaluación y ejercicios prácticos cuyas soluciones están disponibles en www.paraninfo.es. Los contenidos se ajustan fielmente a los establecidos en laUF 1781 Tratamiento y análisis de la información de mercados, incardinada en el MF 1007_3 Sistemas de información de mercados, transversal a los certificadosCOMM0110 Marketing y compraventa internacional (RD 1522/2011, de 31 de octubre) y COMM0112 Gestión de marketing y comunicación (RD 614/2013, de 2 de agosto).

Este Manual es el más adecuado para impartir la UF1781 "Tratamiento y Análisis de la Información de Mercados" de los Certificados de Profesionalidad, y cumple fielmente con los contenidos del Real Decreto. Puede solicitar gratuitamente las soluciones a todas las actividades en el email [email protected] Capacidades que se adquieren con este Manual: - Aplicar técnicas estadísticas y de tratamiento de datos a la información disponible en el SIM para facilitar su análisis, interpretación y posterior presentación en informes comerciales. - Elaborar informes a partir de la información gestionada por el SIM para su transmisión en los soportes informáticos y/o físicos adecuados y por los canales establecidos. Índice: Codificación y tabulación de datos e información de mercados 5 1. Introducción. 6 2. Objeto de la codificación y tabulación de datos. 7 3. Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos. 9 3.1. Edición de datos. 9 3.2. Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia. 11 4. Elaboración de un código maestro. 17 4.1. Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única. 19 4.2. Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple. 20 4.3. Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas. 21 4.4. Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos. 22 5. Tabulación de datos. 24 5.1. Distribución de frecuencias. 25 5.2. Tabulación unidireccional. 30 5.3. Tabulación cruzada. 30 6. Resumen. 32 7. Autoevaluación. 33 Análisis estadístico de la información de mercados 35 1. Introducción. 36 2. Análisis descriptivo. 37 2.1. Medidas de posición: media, moda, mediana y cuartiles. 37 2.2. Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de Pearson. 50 3. Probabilidad 54 3.1. Sucesos y experimentos aleatorios. 54 3.2. Frecuencia y probabilidad. 55 3.3. Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos. 57 3.4. Regla de Bayes. 58 3.5. Principales distribuciones de probabilidad. 60 4. Inferencia estadística. 66 4.1. Concepto de inferencia. 66 4.2. Estimación puntual. 66 4.3. Estimación por intervalos. 67 4.4. Contraste de hipótesis. 68 5. Análisis estadístico bivariante. 71 5.1. Tablas de contingencia. 71 5.2. Contraste de independencia entre variables. 73 5.3. Regresión. 79 5.4. Covarianza 80 5.5. Correlación. 82 6. Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados. 85 6.1. Alcance del análisis multivariante. 85 6.2. Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa. 87 6.3. Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia. 89 7. Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados. 91 7.1. Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo. 91 7.2. Software específico para el tratamiento estadístico de datos. 92 8. Resumen. 94 9. Autoevaluación. 95 Informes y presentaciones comerciales de la información de mercados 97 1. Introducción 98 2. Informes comerciales. 99 2.1. Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial. 99 2.2. Estructura del informe. 100 2.3. Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes. 104 2.4. Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto. 105 3. Presentaciones orales. 108 3.1. Organización del trabajo de presentación. 108 3.2. Actitudes adecuadas para las presentaciones orales. 109 3.3. Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales. 110 4. Resumen. 114 5. Autoevaluación. 115 Bibliografía 117

Recoge: Adquisición de información; Teoría y práctica del muestreo; Valoración, selección de escala y diseño del cuestionario; Procesamiento y análisis de datos; Preparación del informe y aspectos éticos.

• Conocer cómo evoluciona el marketing y por tanto sus estrategias y modos de actuación • Saber cómo analizar el mercado y su segmentación • Formas de investigación comercial • Aprender técnicas de acercamiento a los consumidores para conocer sus preferencias • Conocer el proceso del análisis de datos • Aprender cuáles son los puntos clave en la presentación de los datos • Importancia de las cuestiones éticas UD1.Introducción al mercado y sus actores 1. Investigación de marketing 2. El entorno de marketing 2.1 Macroentorno 2.2 El Microentorno 3. El marketing y el mercado 3.1 Características del mercado 3.2. Cambios del mercado 4. . Gestión de la información de marketing 4.1 Desarrollo de la información de marketing 5. La investigación comercial 5.1 Objetivos de la investigación comercial 5.2 Tipos de investigación comercial 5.3 Organización y etapas de la investigación comercial en la empresa 6. Las fuentes de información 6.1 Las fuentes internas de información 6.2 Las fuentes externas de información 7. El consumidor y la segmentación de mercados 7.1 El comportamiento del consumidor 7.2 El consumidor y sus necesidades 7.3 Criterios de segmentación de mercados 7.4 Criterios de segmentación de mercados 7.5 Tipos de segmentación 8. El público objetivo UD2.Formulando el problema de investigación 1. Introducción 2. Fases del proceso de investigación 2.1 Formular el problema de investigación 2.2. Método de consulta 2.3. Método de investigación 2.4. Diseño de la investigación 2.5. Técnicas de recopilación de datos 2.6. Diseño de la muestra 2.7. Recopilación de datos 2.8. Análisis e interpretación 2.9. El informe de investigación 3. Fuentes de información del marketing 4. Errores que afectan a los resultados de la investigación 4.1. Errores relacionados con la selección de los encuestados 4.2. Errores relacionados con la precisión de las respuestas 5. Fuentes secundarias de información 6. La entrevista 6.1. Estructura de la entrevista 6.2. Reducción de las vías de respuestas y la falta de respuesta 6.3. Ambigüedad UD3.Investigación cualitativa y observación 1. Grupos focales 2. La experimentación y el Marketing de prueba 3. Entrevistas indirectas e investigación cualitativa 3.1. La técnica de la tercera persona 3.2. Prueba de asociación de palabras 3.3. Pruebas de finalización de oraciones 3.4. La entrevista de profundidad 3.5. Análisis de fin de medios 3.6. Observación 3.7. La auditoría 3.8. Dispositivos de grabación 3.9. Observación directa 4. Procedimientos de muestreo 4.1. Planificando la muestra 4.2. Procedimientos de muestreo no probabilístico 4.3. Procedimientos de muestreo probabilístico 4.4. Determinando el tamaño de la muestra 5. Experimentación 5.1. Estructurando investigaciones en línea UD4.Análisis, informe y cuestiones finales 1. El proceso de análisis de los datos 2. La presentación de los datos 2.1. La presentación de informaciones cuantitativas 2.2. La presentación de informaciones cualitativas 3. Redactando el informe de la investigación de mercado 4. Cuestiones éticas en la investigación de mercados UD5.Guía rápida 1. Decida si una encuesta es la herramienta correcta. 2. Seleccione el tipo de encuesta apropiado. 3. Define el universo y la muestra. 4. Diseñar el cuestionario. 5. Capacitar al personal y administrar el cuestionario. 6. Utilice el software para procesar los datos. 7. Escriba un informe de los resultados y conclusiones.

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de datos e información, respecto a temas relacionados con el mercadeo. En este sentido el contenido de este libro se adapta a la propia definición sobre investigación de mercados. Los primeros capítulos están enfocados hacia el esclarecimiento de la situación de mercado que inquieta a una empresa, continuando con el diseño de la investigación, uso de escalas de medición, recolección de la información, y profundizando en los métodos de muestreo útiles en la investigación de mercados. Una vez recogida la información, se procesa la misma, sometiéndose al análisis de datos, depuración, tabulación y contrastes, temas que son tratados en el texto de modo exhaustivo. En cada capítulo se recoge una exposición teórica sencilla de los conceptos ilustrándose los mismos con variedad de ejemplos para poner de relieve las técnicas de un modo más claro y preciso. Los ejemplos prácticos se realizan con el apoyo del software SPSS, ampliamente utilizado en la investigación de mercados.