Ofreciendo las directrices básicas del autoaprendizaje necesario en entornos dinámicos, las “Claves de la Publicidad” proporciona las pautas para conseguir el éxito en el envolvente y apasionante mundo de la publicidad. Todo ello divulgando, con rigor metodológico, información práctica dirigida tanto al profesional de la comunicación publicitaria como a cualquier estudioso de la materia; desde alumnos del grado de publicidad y relaciones públicas o de grados afines, hasta los de másteres y postgrados específicos o relacionados. Su objetivo final es proporcionar al lector las habilidades necesarias para la toma de decisiones estratégicas en comunicación comercial, específicamente en su vertiente publicitaria, facilitarle los términos y conceptos que le permitan la comprensión de los distintos medios de difusión, guiarle en la adquisición del nivel práctico imprescindible para desenvolverse con soltura en el mundo de la creación y la realización, tanto audiovisual como gráfica y, además, con el fin de alcanzar los deseables niveles de eficacia, concienciarle de la necesidad de invertir esfuerzos en el análisis crítico del mensaje publicitario, antes y después de su difusión. Para ello, el libro se acerca a la publicidad, primero, desde el punto de vista de la empresa anunciante y, después, de la agencia de publicidad. Ambos, se tratan como socios interactivos de comunicación con un único lenguaje, posicionando la publicidad en el entorno estratégico de las empresas e identificando los sistemas óptimos de trabajo con las agencias. La autora, doctora en Economía y Dirección de Empresas y profesora de la Universidad de Zaragoza, apoya la presentación de los conceptos básicos del saber publicitario con la ejemplificación de casos, campañas y anuncios, así como con esquemas y gráficos que facilitan la comprensión del texto. La calidad de esta obra, ahora actualizada, viene avalada por la continua acogida que desde su primera edición le ha dispensado tanto el profesional del mundo de la comunicación como el del ámbito de los estudios superiores. ÍNDICE La publicidad en el marketing.- Tipología general de la publicidad.- El emisor en la comunicación publicitaria.- Agencia de publicidad.- El receptor de la comunicación publicitaria.- Planificación estratégica.- Información básica. Briefing.- Estrategia publicitaria.- Los tratamientos creativos.- Realización del mensaje publicitario.- Investigación publicitaria. Eficacia publicitaria.- Los medios publicitarios.- Investigación de medios.- La regulación publicitaria.- Bibliografía.

La publicidad sigue siendo un instrumento de inestimable valor para las empresas, prueba de ellos son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendo año a año a un ritmo bastante acelerado. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar una realidad que esta presente en el sector publicitario español y mundial de este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas formulas publicitarias que hagan frente a la situación descrita. La publicidad comparativa constituye un caso especial no solo por sus implicaciones estratégicas sino también por sus consecuencias políticas, sociales y jurídicas. Esta forma de comunicación se refiere a la practica de nombrar de forma explícita o implícita a la competencia en la publicidad. Tras realizar una delimitación conceptual del termino y analizar su entorno jurídico en nuestro país y en los países de nuestro entorno, se procede a realizar una revisión de los principales estudios que han tratado de analizar la eficacia diferencial entre la publicidad comparativa y la no-comparativa. Con el objetivo de conocer los efectos que tendría la implantación de una estrategia de publicidad comparativa en nuestro país, se llevo a cabo un estudio empírico bajo la forma de diseño experimental. En el mismo se analizo la influencia de 4 factores moderadores importantes (intensidad comparativa, dirección del mensaje, implicación del consumidor hacia el producto y posición de mercado realtiva de la marca anunciada) sobre las medidas más usuales de eficacia publicitaria (atención, recuerdo, credibilidad, respuestas cognitivas, actitudes e intenciones de compra, etc.) el diseño final presenta 24 tratamientos distintos a controlar, se crearon profesionalmente una serie de anuncios experimentales en el medio prensa así como un periódico ficticio en el que se incluyeron los anuncios experimentales a controlar. El trabajo de campo se realizo en cuatro zonas geográficas distintas con el objetivo de alcanzar la máxima representatividad posible (Cádiz, Valencia, Barcelona y Valladolid). Para conocer de una manera agregada y global el funcionamiento de esta novedosa forma de comunicación se planteo un modelo causal incluyendo tanto las variables más usuales de eficacia publicitaria como los principales factores moderadores de la eficacia de la publicidad en general, y de la publicidad comparativa en particular. Las principales conclusiones que se desprenden del análisis de datos realizado son las siguientes. Contrario a los resultados obtenidos por la investigación académica previa, la publicidad comparativa en nuestro país no llama mas la atención ni genera mas recuerdo del mensaje que la publicidad más tradicional. No obstante, estos hallazgos contradictorios pueden explicarse por el sistema subjetivo de medición de la atención llevado a cabo, así como por la posible sobrecarga de información causada al consumidor dada la gran cantidad de datos y texto que contenían los anuncios comparativos. El efecto sobrecarga de información se ve de nuevo corroborado en los hallazgos obtenidos respecto al contenido informativo de los anuncios. Sorprendentemente, los consumidores consideran que los anuncios comparativos. Sobre todo los directos, contienen menos señales informativas que los anuncio son comparativos. Los resultados desvelan que el principal inconveniente que posee la publicidad comparativa directa es que los consumidores las consideran menos creíbles que la no comparativa y que genera bastante mas contra argumentos, lo cual afecta negativamente a la aceptación final del mensaje. Como consecuencia de lo anterior, las actitudes de los consumidores hacia los anuncios comparativos directos resultan inferiores que las actitudes hacia los anuncios más tradicionales, en definitiva, a la luz de estos hallazgos se puede concluir que la utilización de los anuncios comparativos directos puede resultar muy arriesgada y perjudicial para la empresa dadas las actitudes negativas que genera, siendo preferible utilizar en todo caso referencias indirectas a la competencia que no afectan tanto a la aceptación del mensaje. En términos de actitudes hacia la marca e intenciones de comprar, el uso de referencias explícitas a la competencia no ni mas ni menos efectivo que la utilización de anuncios no comparativos, por otro lado, los anuncios comparativos, sobre todo los explícitos, son procesados de una forma menos elaborada que los anuncios mas tradicionales. En la base de este resultado esta la baja motivación de los individuos reflejada a través de un procesamiento cognitivo neutral en el que no se han analizado en detalle los argumentos contenidos en los reclamos comparativos. La implicación hacia el producto y hacia el mensaje juega un papel moderador determinante en el procesamiento de la información. La inclusión de información negativa en la PC para aumentar su credibilidad no resulta del todo eficaz. Por ultimo, la posición de mercado relativa de la marca anunciada si que ejerce un importante efecto moderador sobre la eficacia de la publicidad comparativa, siendo las marcas menos conocidas las que más se benefician del empleo de las comparaciones publicitarias.

Con un enfoque diferente y actual, en esta obra se desarrolla el estudio de los efectos de la comunicación publicitaria. Su contenido está basado en el análisis de casi dos mil investigaciones científicas y docenas de ejemplos. Este es, sin duda, el primer manual que muestra de forma completa, detallada y rigurosa el proceso de estimación de la eficacia de la publicidad. Por primera vez, se presenta el estudio de los efectos intermedios de la publicidad (actitudes, preferencias, percepciones, etc.), junto con el análisis de sus efectos finales (elección de marca, ventas, cuota de mercado, etc.). Además, se ha optado por un planteamiento eminentemente práctico con el que el lector podrá reproducir los ejemplos del libro, ya que se proporcionan los ficheros de datos y el código de programación necesario para obtener los resultados de cada análisis. De forma resumida, este manual contempla: · La combinación de teoría y práctica. · La utilización de datos reales de mercado. · Multitud de ejemplos reproducibles de forma directa con el software libre R (https://www.r-project.org/). · La disponibilidad de datos y código de programación en el repositorio GitHub. · Un enfoque novedoso y actual para la estimación de la eficacia publicitaria. El libro está dirigido a alumnos de los grados y doctorandos de publicidad, de marketing y de administración y dirección de empresas. Pero además, es una herramienta práctica y valiosa para profesionales de agencias de publicidad, agencias de medios, departamentos de marketing, institutos de investigación de mercados y empresas de análisis de datos.

Esta segunda edición tiene como objetivo presentar una guía a los directivos y estudiantes para que identifiquen la importancia del comportamiento del consumidor para las acciones comerciales de la empresa. Se ha tratado de brindar un enfoque equilibrado y comprensivo en este campo, de manera que los lectores descubran cómo se pueden aplicar los conceptos al proceso de decisión del consumidor; a través de un libro actual, interesante y divertido de leer. Por ello, la finalidad de esta obra es presentar los conceptos y aplicaciones de la disciplina del comportamiento del consumidor a las estrategias y tácticas del marketing. El libro presenta tres partes, en la primera se describe el ámbito e importancia del comportamiento del consumidor para el marketing estratégico y operativo. La segunda parte está consagrada a los factores individuales y ambientales del comportamiento del consumidor. La tercera parte destaca la importancia que tiene el conocimiento del consumidor para las acciones de marketing de las empresas y presentan las características de la población española y se analiza su perfil de consumidores. También se exponen las principales tendencias que influyen en el consumo así como el marco legal que ampara y reglamenta las acciones de consumo. El libro aporta Una visión clara, bien explicada, con redacción asequible y nutrida de ejemplos. Casos, supuestos y situaciones que ilustran los conceptos que se explican en el texto. Una estructura didáctica, fácilmente accesible y de muy fácil comprensión. Preguntas de control, temas de interés lecturas complementarias y una amplia bibliografía para profundizar en los diferentes temas. Aportaciones teóricas de vanguardia, debidamente relacionadas con casuística concreta para que se entienda su utilidad. Una permanente relación entre la utilidad del conocimiento del comportamiento del consumidor para el ejercicio del Marketing en las empresas. Índice: Parte 1: Estudio del comportamiento del consumidor.- Conceptos generales del comportamiento del consumidor.- Parte II: Influencia de los factores internos en el consumidor.- Necesidades, motivaciones y deseos.- La percepción.- Las actitudes.- El aprendizaje.- La personalidad.- Parte III: Influencia de los factores externos en el consumidor.- La cultura.- Las clases sociales.- Los grupos sociales.- Factores demográficos y económicos.- Parte IV: Conocimiento del consumidor.- Investigación del consumidor.- Parte V: Tendencias del comportamiento del consumidor.- El rol de las emociones en la conducta del consumidor.- Tendencias de consumo.- Parte VI: Marco legal de la actuación del consumidor.- Bibliografía.

Este libro proporciona conceptos y estrategias para tomar decisiones efectivas en materia de producto, precio, distribución y comunicación que tienen en cuenta cómo es la conducta y reacciones reales que se han observado en los consumidores atendiendo a su edad, género y nivel socioeconómico. Es un libro fundamentalmente práctico, que aporta soluciones. Está escrito pensando en la gestión de la mayoría de las organizaciones, que son medianas y pequeñas, y que toman, con frecuencia decisiones aparentemente sencillas; decidir cómo se llamará una marca, el color de un envase nuevo o su tamaño, la modificación del precio, la decoración de sus puntos de venta, eslogan de sus anuncios o qué argumentos van a utilizar para dirigirse al mercado en campañas publicitarias, incluso de pequeña escala.